در بازار رقابتی امروز بیش از هرموقع شناخت مصرف‌کننده و بازار آن ضرورت پیدا می‌کند. اگر تا چند سال پیش برندها و تولیدکنندگان می‌توانستند بدون تحقیقات بازاریابی و مطالعه بازار به حیات خود تداوم ببخشند، قدم نهادن در بازار رقابتی امروز بدون تحقیق و شناخت بازار و مصرف‌کننده آن با تیر زدن در تاریکی تفاوتی ندارد. به همین نسبت، پیچیدگی این مصرف‌کننده به پیچیدگی فرایندهای قیمت‌گذاری محصول، تبلیغات و بازاریابی افزوده است.
راهبر بازار، به‌عنوان یکی از مؤسسات باتجربه و فعال در خدمات کامل یا فول‌سرویس (full-service) تحقیقات بازاریابی، قصد دارد نقش خود را در ترویج فرهنگ مطالعات و تحقیقات بازاریابی ایفا کند. در این مقاله سعی می‌کنیم مبانی تحقیقات بازاریابی را یادآوری و بررسی کنیم.
اما قبل از هر مطالعه یا تحقیقی همواره پاسخ دادن به دو سؤال اهمیت دارد: اول اینکه چگونه می‌توانیم برای مطالعه‌ی موردنظرمان تحقیقات» طراحی کنیم؟ دوم اینکه برای تکمیل این پروژه‌ی تحقیقاتی به چه اقدامات اولیه و اساسی‌ای نیاز داریم؟
در ادامه بررسی می‌کنیم که برای اجرای یک پروژه‌ی تحقیقاتی چه مراحلی را پیش رو داریم. در شکل سمت راست مراحل فرایند تحقیقات بازاریابی نشان داده شده است. در این مقاله، مرحلهی اول تحقیقات بازاریابی یعنی فرمول‌بندی» را بررسی می‌کنیم. علاوه بر اینکه ترتیب این مراحل را رعایت می‌کنید، خلاق باشید و این مراحل را با نیازهای تجاری خود تطبیق بدهید. گاهی می‌توان این مراحل را به‌طور موازی انجام داد تا پروژه بعد از آغازش سرعت بگیرد.
اما پیش از آن‌که مرحلهی اول تحقیقات بازاریابی را بررسی کنیم خوب است به مشکلاتی که امروزه محققان بازاریابی با آن مواجه هستند و موجب میشود که ضرورت مبانی تحقیقات بازاریابی را دست‌کم بگیرند نگاهی بیندازیم.
جوهره و اساس طراحی پروژه و قلبِ یک برنامه‌ریزی مناسب پرسیدن سؤال‌های درست است. هر پروژه تحقیقات بازاریابی منحصر‌به‌فرد است، از این رو، باید برحسب نیاز کاربران و مصرف‌کنندگان طراحی شود.
هدف از طراحی نمونه تحقیق (sample) باید این باشد که فقط افرادی که مدنظر محقق هستند در نظر گرفته شوند و این افراد باید نمایانگر گروه موردنظر باشند.
اینکه فقط سؤال‌های مناسب پرسیده شود کافی نیست؛ باید سؤال‌ها را به شیوه‌ی مناسبی بپرسید. اساس طراحی پرسش‌نامه بر این اصل است (به‌زودی، در این‌باره مقاله‌ای را از راهبر بازار خواهید خواند) اگر جمله‌بندی سؤالات تحقیق بازاریابی شما برای پاسخ‌دهندگان واضح نباشد نتایج بی‌فایده‌اند. برای اینکه مطمئن شویم به پاسخ‌های موردنیازمان می‌رسیم، نیاز به آزمون‌های اولیه است.
جمع‌آوری داده‌ها محورِ تمامِ تحقیقات بازاریابی است. تکنیک‌ها باید به گونه‌ای باشند که تعداد پاسخ‌ها به حداکثر و دفعات عدم پاسخ افراد به حداقل برسند.
به‌ندرت میشود که داده‌ها خودشان گویای نتایج موردنیاز ما باشند. اگر بخواهیم یک تحقیق برای سفارش‌دهنده‌ی آن ارزش بیافریند، به تجزیه‌وتحلیل مناسب داده‌ها نیاز است. خطری که در این مرحله وجود دارد این است که در عوض اینکه محقق سوار بر تکنیک‌های پیشرفته باشد، تکنیک‌های پیشرفته زمام محقق را به دست بگیرند. وقتی که یک پروژه به رویکردهای تحلیلی مناسبی نیاز دارد، قدرت تشخیصِ محقق ابزارِ باارزشی برای اوست.
چه پروژه‌های خوبی از بین رفته‌اند! فقط به این دلیل که اطلاعات گزارش‌شده به مشتری برای او قابل‌درک نیست. گزارش‌ها باید اطلاعات مربوط به مشتری را به او نشان بدهند و مشخص کنند که ارتباط این اطلاعات با مسائل موجود چیست.
بخش اول: داده‌ها؛ داده‌ها می‌توانند از منابع مختلف گردآوری شده باشند. مصاحبه، مشاهده و مشارکت، معمول‌ترین منابع‌اند؛
بخش دوم: شامل روش‌های تحلیلی و تعبیر و تفسیری است؛ که برای رسیدن به یافته‌ها یا نظریه‌ها به‌کار می‌رود. این روش‌ها شامل شیوه‌های مفهوم‌پردازی از داده‌ها است؛ که به "کدگذاری(Coding)" موسوم است. شیوه‌های دیگری مثل نمونه‌گیری غیرآماری، یادداشت‌برداری و نمایش روابط مفهومی به‌صورت دیاگرام نیز بخشی از مرحلهٔ تحلیلی‌اند؛
بخش سوم: عبارت است از گزارش‌های نوشته‌شده و شفاهی و ارائه آنها در مجله‌ها و کنفرانس‌های علمی.
انواع تحقیقات کیفی
دسته‌بندی
برای اینکه کسب و کارها به عمق افکار مشتریان خود نفوذ کرده و آن را به خوبی تحلیل کنند، باید
روش تحقیق بازاریابی به سبک کیفی با هدف درک دلایل پاسخگویان در مورد نوع برخورد، تفکر یا بیان آنها در خصوص موضوع خاصی انجام می شود. این روش تا حد زیادی مرتبط با معنا و دلیل است، تا تعداد یک چیز. تحقیق کیفی به تحلیل عمق افکارافراد می پردازد و هدف آن یافتن روابط و تضادها در آنچه که افراد می گویند، فکر میکنند یا انجام می دهند است.
برخی روش ها در تحقیق کیفی وجود دارند که از طریق آنها می توان بینش عمیقی در خصوص پاسخگویان به دست آورد. دو روش اصلی، همانطور که در بالا بیان شد، عبارتند از جلسات بحث گروهی و مصاحبه های فردی. همچنین، امروزه به دلیل رشد سریع و چشمگیر فناوری، تکنیک های جدیدتر مانند جلسات بحث گروهی آنلاین از محبوبیت زیادی برخوردارند. در هر دو روش ذکر شده، کل بحث متشکل از پاسخ های پاسگخویان است. یک مجری، در صورت وم پاسخگویان را در طول بحث هدایت و راهنمایی می کند و به آنها این انگیزه را می دهد که جواب سوالات را بدهند.
فرایند تحلیل پاسخ های پاسخگویان بسیار پیچیده است و نیازمند این است که محقق دلیل اینکه پاسخ ها آن روند خاص را دنبال می کنند توضیح دهد. وظیفه محقق فقط این نیست که به سوالات "چراییگ" بپرسد و پاسخ آن را دریافت نماید. بلکه باید در افکار پاسخگویان کند و کاو نموده و عمق تر بررسی نماید.
روش هایی که امروزه در تحقیق کیفی به کار برده می شوند، معمولا پیچیده ترو عمیق تر از آنهایی هستند که 20 سال پیش استفاده می شدند. معمولا رویکردهای متفاوتی هم از این روش ها بهره می برند. یکی از تاثیرات مهم تحقیق کیفی، قوم شناسی است که در مورد نظارت بر رفتار به عنوان بخشی از تحقیق، دید عمیق تری ارایه می دهد.
تحقیق کیفی در مورد درک این مسئله است که مردم چه فکری می کنند و چرا اینگونه فکر می کنند. این نوع تحقیق مردم را برمی انگیزد که در مورد نظرات خود صحبت کنند تا شما بتوانید انگیزه ها و احساساتی که در ورای صحبت های آنها است را دریابید و به لایه های عمیق تری از ذهن آنها نفوذ کنید.
مصاحبه های فردی و جلسات بحث گروهی، بهترین ابزار برای دستیابی به این دید عمیق تر و بازخوردیها می باشند. در جلسات بحث گروهی، محقق با نمونه های کوچکی از جامعه هدف به صورت گروه های متشکل از 4-8 نفر کار می کند. راه دیگری هم وجود دارد و آن مصاحبه های فردی است که بین پرسشگر و یک پاسخگو صورت می پذیرد.
هنگامی که تولیدکنندگان می خواهند محصول جدیدی را عرضه کنند، محصولات جدید را توسعه یا بهبود دهند، رویکردهای بازاریابی جدیدی را امتحان کنند یا می خواهند واکنش مشتری را نسبت به محصولی ارزیابی کنند، روش کیفی بسیار باز ارزش و مفید خواهد بود.
چرا تحقیق کیفی؟
در کل تحقیق گامی ضروری پیش از انجام هر کار جدی در زمینه کسب و کار، به ویژه بازاریابی، است. انجام برخی امور بازاریابی مانند آماده سازی یک برنامه بازاریابی، انجام تحلیل SWOT، توسعه محصول، برندسازی و قیمت گذاری، مطمئنا نیازمند یک تحقیق جامع می باشد.
تحقیق کیفی پیش از ورود یک محصول به بازار
این یک مسئله ثابت شده است که قبل از ورود یک محصول به بازار و سنجش میزان محبوبیت آن در میان مصرف کنندگان، بهتر است ابتدا آن را به برخی از اعضای جامعه هدف ارائه دهیم. از این طریق میتوانید سوالات زیر را از آنها بپرسید:
این تحقیق که "تحقیق مشتری" هم نام دارد، اطلاعات مهمی را بر اساس نظرات خریداران ارائه می دهد که قبل از ورود یک محصول جدید به بازار لازم است.
آنچه تحقیق کیفی به شما می گوید
تحقیق کیفی را می توان برای پاسخ به سوالاتی مانند سوالات زیر به کار برد:
درباره این سایت